“让广告不（bú）再像广告（gào）”

     虽然像《大力水手波派》这样（yàng）植入（rù）广告的动（dòng）画片非常精彩，在当时也确实引发了“吃菠（bō）菜”的（de）热潮（cháo），但这种简单粗暴（bào）的（de）广告模式行将就木，很（hěn）难带来实际的收（shōu）益（yì）。
当（dāng）今广（guǎng）告业发展（zhǎn）的趋（qū）势之一就（jiù）是：让广告不再像广告。我们可以在（zài）电视上、广播里、书中甚至是电影里找到广告的（de）痕迹，无孔不入的广告（gào）让人们心烦意（yì）乱。 《纽约时报》著名编辑比尔（ěr）•卡特一语道破了广告人的苦（kǔ）衷：“随着 Tivo 等个人音像设备的普及，人们可以随（suí）时屏蔽电视广告，以便在不受影（yǐng）响（xiǎng）的情况下（xià）观看节目（mù）。于是，广（guǎng）告人必须寻找到有（yǒu）效的方式（shì）来破（pò）解人们摆（bǎi）脱（tuō）广告的意愿（yuàn）。”

不过，一个显（xiǎn）而易见的瓶颈摆（bǎi）在眼前——损益（yì）比（bǐ）。

OPPO 为（wéi）了宣传第一款 Find 手机，花费 500 万美元请（qǐng）好（hǎo）莱坞（wù）著（zhe）名演员莱昂纳多•迪卡普（pǔ）里奥代言，还专门（mén）拍摄了一部 TVC 预（yù）告片。平心而论（lùn），这部（bù）片（piàn）子还过得（dé）去，而 OPPO 是否最终收回（huí）了成本目前还不太清楚，但显而易见的是——OPPO 的品牌（pái）形象并没有显著提高，但许多莱昂纳多的影迷却为此感到（dào）“十分失望”。

因为“跨界”，所以庞大，处理得好就皆（jiē）大（dà）欢喜，处理得稍有偏差（chà）便（biàn）有可能积重难返（fǎn）。所以，高端（duān）的推（tuī）广（guǎng）模式，也并不适合所有（yǒu）人（rén）。

随着硬广告效果（guǒ）的逐渐（jiàn）减（jiǎn）弱，植（zhí）入式广告、跨（kuà）界（jiè）推广等方式受到高度重视（shì）可（kě）以说是一种必（bì）然，是企（qǐ）业营（yíng）销目（mù）的和传统广告（gào）手段（duàn）不再完全匹配后的必然（rán）产物。我们可以把广（guǎng）告的目的看作是（shì）在（zài）创造需求，一旦发挥效（xiào）用其本身便能够满足人们的部分（fèn）需求。但（dàn）当（dāng）阈值达到一定高度时，需求得不（bú）到（dào）满足（zú），借助更先进的（de）手法无可厚 非，但方（fāng）法的不断更迭却指向了一个没有答案的（de）问题——我们（men）怎（zěn）样才（cái）会满足。

我有一个梦想。我梦（mèng）想有一天（tiān），幽谷上升，高（gāo）山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣（shèng）光披（pī）露，满（mǎn）照（zhào）人（rén）间。我梦想有一（yī）天（tiān），打（dǎ）开电视，再也（yě）不会听到（dào）“只要 998，只…要…998”的嘶（sī）吼……这就（jiù）是（shì）我（wǒ）们的（de）希望。

“跨界推广”和“植（zhí）入广告”

看罢上述的故事，也许（xǔ）你会觉（jiào）得这种推广模式和植入广告方式非常（cháng）相似。虽然在学理上没有严格的（de）区（qū）分，但两者（zhě）并不能相等（děng）同。

还是来举一（yī）个（gè）与电（diàn）影有关的案例。2001 年（nián），美（měi）国（guó）经典（diǎn）科幻喜剧片《进化危机》上映（yìng），影片讲述了这么一个故事：一（yī）块携带着外星生命（mìng）细胞的流（liú）星（xīng）坠落到亚（yà）利桑那州的荒漠（mò）中（zhōng），因（yīn）为气候的差异和导（dǎo）演的安 排，这些外（wài）星（xīng）细胞在地球上以非常（cháng）不科学的速度进（jìn）化着。没几周，它们（men）就从（cóng）单细胞有机体进（jìn）化到类鸟和（hé）类灵（líng）长的（de）生物，大肆进（jìn）攻人类。

就在人（rén）类命运（yùn）命悬（xuán）一（yī）线的时候，万能的主角们发现这些外星人害怕（pà）硒这种元素，“刚巧”海飞丝洗发水中（zhōng）含有硫化硒，于是（shì）主角（jiǎo）们开着装满了海飞丝洗（xǐ）发（fā）水的（de）消防车赶走了外（wài）星人。
这种植（zhí）入广告模（mó）式的性质与跨界推广（guǎng）有着先天的区别：一个是生硬地拼接元素（sù），另一个是将不同的元素相（xiàng）“混（hún）合（hé）”，产（chǎn）生（shēng）化学（xué）反应，形成一套庞大的系统（tǒng）。 2003 年，因为植入了大量广（guǎng）告（gào）而备受指摘（zhāi）的贺岁喜剧《手（shǒu）机（jī）》上映，我们能够很明确地将（jiāng）它定（dìng）义为一部“具有广告（gào）功能的电（diàn）影”，但前文提到的（de）一系列合（hé）作却很难（nán）用一（yī）个 门（mén）类来框定（dìng）——歌曲、纪录片、电影（yǐng）、游戏和枪械（xiè），不同的类别泾渭分明，但最终呈现（xiàn）出来的（de）的“现象”却浑然天成（chéng）。就算将其中任一个元（yuán）素剥离出来，也并没有很 强的“违（wéi）和感”，依然具备其艺术和（hé）商业价值。